A compra já não começa onde costumava começar

À medida que os consumidores descobrem produtos através de plataformas, marketplaces e novas interfaces digitais, os retalhistas adaptam-se a uma jornada de compra muito diferente daquela que conheciam há apenas alguns anos.

Durante muito tempo, os retalhistas sabiam exatamente onde uma compra começava.

Um cliente entrava numa loja, visitava o website de um retalhista ou abria a sua aplicação. A descoberta de produtos, a comparação de alternativas e a compra aconteciam em ambientes que as próprias empresas podiam desenhar, otimizar e melhorar continuamente.

Hoje, essa realidade está a começar a mudar.

Um produto pode surgir pela primeira vez numa rede social. Um assistente baseado em inteligência artificial pode comparar diferentes opções antes de o consumidor visitar o website de um retalhista. Uma aplicação de receitas pode influenciar o cabaz de compras muito antes de existir uma intenção clara de compra. Até uma plataforma de delivery pode tornar-se o local onde um consumidor descobre uma nova marca.

A compra pode continuar a acontecer nos canais do retalhista.

Mas é cada vez mais frequente que o percurso comece noutro lugar.

E essa mudança vai muito além do aparecimento de novos canais.

Reflete uma transformação na forma como os consumidores descobrem produtos, tomam decisões e passam por diferentes ambientes digitais antes de concluírem uma compra.

Isto levanta uma questão interessante.

Se hoje uma compra pode começar praticamente em qualquer lugar, como evolui o papel do retalhista?

A descoberta de produtos está cada vez mais distribuída

O ecommerce multiplicou os locais onde era possível comprar.

O que estamos a assistir agora vai um passo mais longe.

Os espaços onde os consumidores descobrem produtos estão a crescer ainda mais rapidamente do que aqueles onde efetivamente concluem uma compra.

Uma recomendação nas redes sociais pode transformar-se numa compra horas mais tarde. Uma aplicação de planeamento de refeições pode influenciar grande parte de um cabaz de supermercado. Um assistente de inteligência artificial pode comparar produtos antes de o consumidor visitar os canais próprios de um retalhista. E marketplaces ou plataformas de delivery começam também a tornar-se espaços de descoberta de novas marcas, e não apenas locais para efetuar encomendas.

Cada uma destas interações pode parecer independente.

Mas, em conjunto, estão a dar origem a jornadas de compra muito mais fluidas, mais ligadas entre si e menos lineares do que há apenas alguns anos.

Isto não significa que os retalhistas estejam a perder relevância.

Significa que operam num ecossistema onde a influência sobre o consumidor é hoje partilhada entre um número crescente de plataformas, tecnologias e parceiros.

A jornada de compra já não pertence a um único canal

Estudos recentes mostram que muitos consumidores já distinguem claramente os seus hábitos de compra online e offline.

O retalhista onde compram online nem sempre é o mesmo que visitam em loja.

À primeira vista, pode parecer uma mudança pouco significativa.

Na realidade, revela uma transformação muito mais profunda.

Hoje, os consumidores movem-se naturalmente entre retalhistas, marketplaces e diferentes serviços digitais, consoante o momento, a necessidade ou a experiência que procuram.

A fidelização continua a ser importante.

Mas convive agora com uma maior abertura para descobrir produtos em ambientes completamente diferentes.

A jornada de compra deixou de estar associada a um único destino.

É cada vez mais construída através de uma rede de interações que ultrapassa os canais próprios de qualquer retalhista.

Mais pontos de entrada exigem uma forma diferente de operar

Esta evolução cria oportunidades muito interessantes.

Os retalhistas conseguem chegar aos consumidores em mais momentos e através de mais pontos de contacto do que nunca. As novas tecnologias facilitam a descoberta de produtos, reduzem fricções e permitem criar experiências cada vez mais personalizadas.

Mas cada novo ponto de entrada representa também uma nova ligação à operação.

As encomendas podem chegar através de marketplaces, plataformas de delivery, redes sociais, canais próprios ou futuras interfaces suportadas por inteligência artificial.

Do ponto de vista do consumidor, todas estas experiências fazem parte da mesma compra.

Nos bastidores, porém, todas elas precisam de estar ligadas ao mesmo stock, aos mesmos processos e à mesma experiência de cliente.

Estar presente em múltiplos canais já não é suficiente.

A verdadeira oportunidade passa por fazer com que todos esses pontos de entrada funcionem como parte de uma única operação, com a visibilidade e a coordenação necessárias para oferecer uma experiência consistente ao cliente.

O papel da tecnologia também está a mudar

Grande parte da inovação no retalho continua concentrada nas experiências visíveis para o consumidor.

E isso é perfeitamente natural.

São essas inovações que transformam a forma como as pessoas descobrem, avaliam e compram produtos.

No entanto, existe uma outra camada tecnológica que começa a assumir uma importância crescente.

Aquela que liga tudo o que acontece nos bastidores.

À medida que a jornada de compra se distribui por mais plataformas e interfaces, torna-se cada vez mais valioso dispor de uma visão unificada de toda a operação.

Não porque todos os retalhistas devam operar da mesma forma.

Mas porque tomar decisões se torna muito mais simples quando a informação está centralizada, as operações permanecem ligadas e todas as equipas partilham a mesma visibilidade em tempo real.

Hoje, a tecnologia já não serve apenas para criar melhores experiências para o consumidor.

Serve também para coordenar toda a complexidade que essas experiências geram.

Olhando para o futuro

O retalho sempre evoluiu ao ritmo das mudanças no comportamento dos consumidores.

O que distingue o momento atual é a velocidade com que surgem novos espaços para descobrir produtos e iniciar uma compra.

Os consumidores não pensam em canais.

Esperam apenas conseguir comprar da forma mais simples e conveniente possível, independentemente de onde a jornada começa.

Para os retalhistas, a oportunidade não passa necessariamente por controlar todos esses pontos de entrada.

Passa por desenvolver a capacidade de se adaptarem rapidamente, qualquer que seja o percurso escolhido pelo consumidor.

Porque os lugares onde uma compra começa vão continuar a evoluir.

O mais importante será garantir que, independentemente do ponto de partida, o cliente vive sempre uma experiência única e consistente.